Marka oluşturmaya nasıl başlanır?

Marka inşası, sağlam bir marka platformu kurmakla başlar:

• Amaç: Markanın para kazanmaktan öte varoluş sebebi.
• Vizyon: Arzu edilen gelecek hedefi (kuruluşun markanın olmasını istediği şey).
• Konumlandırma: Markanın yer almayı hedeflediği belirgin pazar alanı.
• Değerler: Markanın içeride ve dışarıda nasıl davrandığını ifade eden kültürel inançlar ve ilkeler.
• Öneri: Markayı hedef kitlesi için değerli ve benzersiz kılan ve rakiplerinden daha iyi kılan şey nedir?

Tüm markaların bu unsurların hepsine ihtiyacı yoktur ve bazıları bunlara farklı isimler verir. Önemli olan, markanın neyi temsil ettiği ve nasıl çerçevelendiği konusunda netlik ve fikir birliği sağlamaktır. Hedef kitlenin dikkatini çekmek için rekabet göz önüne alındığında, markanın akılda kalıcı ve aynı zamanda ayırt edici olması çok önemlidir.

B2B marka oluşturmanın rolü, giderek daha fazla B2B kuruluşunun öneminin farkına varmasıyla birlikte gelişiyor. B2B Marka Oluşturma Durumu raporumuz, pazarlama karar vericilerinin %61’inin marka oluşturmanın stratejik bir iş önceliği olduğunu, %81’inin ise markanın gelir artışı için “çok önemli” olduğunu söylediğini ortaya koydu.

Başarılı bir marka platformu, ideal olarak aşağıdakileri içeren araştırma ve içgörüye dayanır:

• Paydaş uyumu: Başlangıçta, dahili paydaşların hedefler ve iş amaçları konusunda aynı fikirde olduklarından, markanın hangi önceliklere göre hizmet vermesi gerektiğinden ve bunun nasıl ölçüleceğinden emin olmaları gerekir.
• Marka farkındalığı, hissiyatı ve etkileşimi: Markanın şu anda, özellikle rakipleriyle karşılaştırıldığında nasıl algılandığı. Marka anketleri ayrıca, hedef kitlenin düşünceleri ile iç paydaşların görüşleri arasındaki en büyük sorunları ve boşlukları ortaya çıkarmaya da yardımcı olur.
• Müşteri ve potansiyel müşteri marka algısı: Hedef kitlenizin en büyük zorluklarının, değer verdikleri şeylerin ve mevcut algılarının özünü ele alan anketler ve nitel görüşmeler gerçekleştirin. Ayrıca, bu kategorideki çözümlerin nasıl, ne zaman, neden ve nereden satın alındığını anlamakla da ilgilidir.
• Rakip kıyaslaması: Rakip ve alternatif markaların ne sunduğu ve nasıl algılandığı, ayrıca söz konusu markadan daha iyi veya daha kötü olabilecekleri noktalara ilişkin istihbarat.
• Makro pazar eğilimleri: Sektörü etkileyen ekonomik ve politik konular ile gelecekte hedef pazarı etkileyebilecek yapısal pazar ve ilgili sektör değişiklikleri.
• İnsan odaklı, duygusal kişilikler: Hedef kitlenin ihtiyaçları, zorlukları ve kişilik oluşturma sadece demografik özelliklerle ilgili değil, aynı zamanda marka hakkında nasıl hissetmelerini istediğimizi anlamakla da ilgilidir. Karar alma davranışlarını analiz etmek ve bunun nasıl etkilenmesi gerekebileceğini anlamak da önemlidir.

Bir markanın paydaşlarını anladığını varsayması veya maliyet tasarrufu yapmak istemesi nedeniyle bu araştırma aşamasını atlamak cazip gelse de, B2B markalarının büyük çoğunluğu bunu daha etkili pazarlamaya olanak sağlayan ve daha sonra oluşabilecek maliyetli hataları önleyen son derece değerli bir yatırım olarak görüyor. Araştırmadan elde edilen bilgiler, marka önermesinin inşa edildiği marka platformunu ve marka stratejisini şekillendiriyor; bu da marka inşasının temelini oluşturuyor.