B2B Fiyatlandırma Stratejisi – Müşterilerimiz Neye Değer Veriyor?

B2B Fiyatlandırma Stratejisi  – Müşterilerimiz Neye Değer Veriyor?

B2B fiyatlandırma stratejilerinizde müşteri değerini nasıl ölçersiniz? Conjoint ve SIMALTO gibi yöntemlerle doğru fiyatı belirleyerek kârınızı artırmanın yollarını keşfedin.

Şirketlerin sunduğu ürün ve hizmetlere müşterilerin ne kadar değer verdiğini belirlemek, B2B (şirketten şirkete) pazarlamacılar için en zorlu görevlerden biridir. Eğer belirlenen fiyat, algılanan faydalara göre çok yüksekse, rakiplere karşı kaybetmeleri kaçınılmazdır. Ancak fiyat çok düşükse, bu kez müşteriye bırakılan kazanç şirketin zararına olabilir. Elbette düşük fiyat, talepte artış yaratabilir ve bu sayede pazar payı da artabilir. İşte bu noktada fiyatlandırma stratejisi araştırmaları devreye girer.

B2B Fiyatlandırma Araştırması Değerin Tespitini Sağlar – Ancak Bu Genellikle İyi Yapılmaz

Çoğu B2B pazarlamacısı için doğru fiyatı belirlemek, genellikle başarısız olunan bir yargı meselesidir – çünkü sunulan ürün ve hizmetlerin gerçek değerinin farkında olmayarak genelde düşük fiyat belirlerler.

Fiyatlandırmada Piyasa Dengesi ve Algılanan Fayda

Teoride piyasa dengesi kavramı, fiyatların çok fazla sapmasını engellemelidir. Algılanan faydalara göre fazla yüksek fiyatlandırılan ürünler pazarda kaybederken, faydalara göre cazip şekilde fiyatlandırılanlar pazar payı kazanır.

Pratikte Karşılaşılan Yaygın Sorun – Kârı Müşteride Bırakmak

Ancak teori ile pratik farklıdır. Bir tedarikçi fiyatlarının doğru olup olmadığını anlamadan önce çok zaman geçebilir. Genellikle sorun, fiyatların yüksek olması değildir – çünkü satışlar hemen durma eğilimindedir ve sorun çabuk fark edilir. En büyük sorun, düşük fiyatlamadır. Gerçek dünyada tüm müşteriler iyi bir fırsatın farkında olmayabilir ve tedarikçi, hakkı olan pazar payı artışından yararlanamaz.

Fiyatın %10 artırılması, küçük bir müşteri kaybı yaşanması durumunda bile kârı ikiye katlayabilir. Ancak burada kritik soru şudur: Ne kadar müşteri kaybedilir?

Gerçekte, B2B pazarlarda müşteriler tedarikçilerine son derece sadıktır. Bunun nedeni kısmen alıcıların yeni bir tedarikçiye geçmenin riskli olduğunu düşünmesidir. Küçük bir fiyat avantajı için mevcut tedarikçiyi bırakmak istemezler.

Fiyat Artışı ve Müşteri Kaybı Riski

Yeni bir tedarikçiyi onaylatmak, ileride onların da fiyat artırmasından korkmak gibi endişeler taşırlar.

Fiyatları artırıp karı cebe atmak akıllıca bir hareket gibi görünebilir ancak bu kaba bir pazarlama olur. Alıcılar, fiyat artışına karşılık faydalarda da bir artış beklerler. Bu nedenle, sunulan ürün ya da hizmetin her bir bileşenine verilen değerin iyi anlaşılması ve teklifin müşteri için daha cazip hale getirilmesi gerekir. Doğru fiyat araştırması, fiyat artışını haklı çıkarır.

Müşteriye Sağlanan Faydaları Hatırlatmak

Müşterilerin satın aldıkları ürün ve hizmetlere nasıl değer verdiklerini düşünelim. Çok az şirket, müşterilerine ürünlerinden ne gibi faydalar sağladıklarını hatırlatır. Genellikle yalnızca özellikleri öne çıkarırlar; müşteriler faydayı kendileri anlamak zorunda kalır.

Gerçek Bir B2B Satış Hikayesi

Bir ambalaj tedarikçisi satış müdürünün yaşadığı olay bu durumu açıkça gösterir. Büyük bir müşteriyle yıllık değerlendirme toplantısına gitmeden önce satış temsilcisi, alıcının fiyat indirimi talep ettiğini ve rekabetin yoğun olduğunu belirterek endişesini dile getirir. Satıcı, mevcut fiyatı korumak bir yana, artırmak için hiçbir gerekçe sunamaz.

Ancak toplantı günü, ambalaj firması yetkilileri müşteriyle birlikte fabrikada yürürken yeni üretim hattı hakkında konuşurlar. Meğer bu hat, önceden karton kutu deposu olarak kullanılan alanda kurulmuştur. Tedarikçinin zamanında teslimatları sayesinde bu depo artık daha verimli kullanılmaktadır. Satış müdürü bu bilgiyi sunumda hemen dile getirerek, güvenilir teslimatların fabrikada alan kazandırdığını belirtir. Bu hatırlatma olmasa, müşteri bu faydayı fark etmeyebilir ve tedarikçiye hak ettiği değeri vermezdi. Sonuç olarak fiyat düşürülmeden iş ilişkisi sürdürüldü. Bu örnek, müşteri faydalarının sürekli takip edilmesi ve parasal değerle ifade edilmesi gerektiğini açıkça ortaya koyar.

Faydaları Ölçmek İçin Basit Bir Puanlama Yöntemi

Müşteri değerini satış ekibine bırakmak risklidir. Pazar araştırmacılarına danışmak, değer unsurlarını belirlemek açısından daha güvenlidir. Basit bir yöntem, müşterilere bir fayda listesi sunup bunların önemine göre puan harcamalarını istemektir. Bu puan harcama yöntemi, müşterilerin hangi unsurlara daha çok değer verdiğini kabaca gösterir.

Ancak bu yöntem bazı sınırlamalara sahiptir. Telefonda uygulandığında, katılımcılar sadece birkaç faydayı hatırlayabilir; bu da ayrıntılı araştırmayı zorlaştırır. Ayrıca puanlama yöntemi, müşterilerin gerçek karar verme biçimiyle tam örtüşmez. Müşteriler genellikle kararlarını genel bir izlenime göre verir.

Faydaların Değerini Ölçmede Bilimsel Yöntem: Conjoint Analizi

Conjoint analizi farklı fayda bileşenlerinin değerini ölçmekte kullanılan klasik bir araştırma yöntemidir. Temelde, katılımcılara farklı ürün kombinasyonları sunularak tercihleri sorulur. Örneğin, zarflar farklı renk, pencere durumu ve kapatma şekline göre 8 kombinasyon şeklinde sunulabilir. Her seçeneğe farklı fiyatlar da eklendiğinde, katılımcıların tercihleri üzerinden her özelliğin değeri belirlenebilir.

Ancak bu yöntem B2B pazarlarda sınırlı kalabilir. Çünkü özellikler genellikle fiziksel değil, teslimat güvenilirliği, satış temsilcisinin bilgisi gibi soyut unsurlardır. 6 özellik ve her biri için 3-4 seçenek düşünüldüğünde, binlerce olasılık ortaya çıkar. Bu sayı istatistiksel olarak azaltılsa da doğruluğu etkileyebilir.

Ayrıca, güvenilir sonuçlar için en az 200 görüşme gerekir. Conjoint analizi bu nedenle B2B araştırmalarda her zaman uygun değildir.

SIMALTO Analizi – B2B Araştırmalar İçin Daha Uygun Bir Yöntem

Conjoint’e alternatif olarak SIMALTO (Simultaneous Multi-Attribute Level Trade-Off) analizi sunulur. Bu yöntemde, birçok özellik için farklı seviyeler tanımlanır. Katılımcılar, hangi özelliklerin önemli olduğunu seçer, mevcut ve ideal durumlarını belirtir ve ardından sınırlı puanlarla hangi iyileştirmeleri öncelikli istediklerini belirtir.

Bu yöntem, çok fazla özelliği olan B2B tekliflerde daha uygundur. Ayrıca küçük örneklemlerle çalışılabilir. Hatta sadece tek bir büyük müşteriden alınan veri bile oldukça yol gösterici olabilir.

Sonuç Bu makale, çoğu B2B ürün ve hizmetin fiyatının sadece yargıya dayandığını belirterek başladı. Müşterilerin ürünün bileşenlerine verdiği değeri objektif şekilde değerlendirmeyen firmalar, sundukları değer kadar gelir elde edemezler. Bu nedenle pazarlama ekiplerinin fiyatlandırma stratejisi araştırmalarıyla ürünlerine biçilen değeri anlaması şarttır. Basit sorularla ya da gelişmiş yöntemlerle (conjoint, SIMALTO gibi) bu değerler ölçülmelidir. Eğer ürününüz karmaşıksa, B2B bağlamında en uygun yöntem büyük ihtimalle SIMALTO analizidir.

Bize Ulaşın

B2B fiyatlandırma stratejinizle ilgili daha fazla bilgi almak ya da özel bir danışmanlık talep etmek için bizimle iletişime. 

Harici Bağlantılar:

 

Tags:

Yorum yazın

Son Yorumlar