B2B Pazarlama: Değer Pazarlaması ve Değer Satışıyla Fark Yaratın

B2B Pazarlama, işletmelerin ürün ve hizmetlerini diğer işletmelere satarken kullandığı pazarlama stratejilerinin tamamını kapsar. Bu yazıda, değer pazarlaması ve değer satışı üzerine derinlemesine bir inceleme yapacağız. B2B pazarlama dünyasında başarılı olmak için doğru stratejiler ve müşteri ihtiyaçlarına yönelik doğru yaklaşımı benimsemek gereklidir.

B2B pazarlama, şirketlerin ticaret ilişkilerini güçlendirmesi için kritik bir araçtır. B2B pazarlama stratejileri, yalnızca ürün veya hizmet satmanın ötesine geçerek, değer temelli yaklaşımlar geliştirmeyi gerektirir.

B2B Pazarlamasında Değer Pazarlaması ve Satışı

Değer pazarlaması ve değere dayalı satış teknikleri, B2B pazarlamanın temel taşlarını oluşturur. İşletmelerin, fiyat yerine değer sunarak müşterilerini kazanması çok önemlidir. İşte B2B pazarlamada değer satışı uygulamalarını başarılı kılacak 10 temel ilke:

1.Hedef Kitleyi Belirleyin. Kime Satış Yapmak İstemediğinize Karar Verin. 

İşletmeler arası pazarlamacılar, segmentasyonun farklı ihtiyaçları olan müşteri gruplarına karşı farklı önerileri hizalamakla ilgili olduğunu iyi bilirler. Segmentasyon müşteri seçimini kolaylaştırır. Daha az bilinen bir gerçek ise segmentasyonun b2b tedarikçileri olarak bizim için de seçimi kolaylaştırmasıdır: kiminle iş yapılacağı ve kiminle iş yapılmayacağı seçimi.

Pazarlama, müşterilerin ihtiyaçlarının karlı bir şekilde karşılanması olduğundan, bize ihtiyaç duyduğumuz marjı sağlamayacak müşteriler veya segmentler seçilmemelidir. Müşteriler giderek daha seçici olma hakkına sahip olduğu gibi, biz de tedarikçiler olarak öyleyiz.

Segmentlerinizin, titiz pazar araştırmaları etrafında oluşturulmuş detaylı tanımı ve analizi (hem pazar analizi hem de finansal analiz), hangi müşterilere hizmet etmek istediğinize karar vermede ilk ve en önemli adımdır.

2.Ürünleri Değil, Sonuç Satın

Tüketici pazarlamacıları, daha yüksek marjlara giden yolun ürünler ve özellikleri yerine sonuçları satmak olduğunu uzun zamandır kabul ediyor. Eskiden spor ayakkabı satan firmalar artık başarı veya daha iyi refah hayalleri satıyor; parfüm şirketleri romantizm, sofistikelik veya her ikisini birden satıyor. Bu sonuçlar, tüketiciler tarafından bu sonuçları elde eden gerçek ürünlerden çok daha fazla değer görüyor.

Protestolarına rağmen, işletmeden işletmeye müşteriler de benzer şekilde sonuç arıyor: BT ekipmanı alıcısı daha fazla iş verimliliğine ihtiyaç duyabilir; işe alım hizmetleri alıcısı aslında iş büyümesi satın almak istiyor olabilir. Bilgili b2b pazarlamacıları kendilerine ve meslektaşlarına “Gerçekten ne satıyoruz?” diye sorar ve pazarlama ve satış yaklaşımlarını bu sonuçlar etrafında oluştururlar. Ürün özellikleri, satılan sonucu doğrulamak için kullanılabilir ancak mesajın kendi başına bir parçası olmamalıdır.

3.Müşterinin Ne İçin Ödeme Yapacağını Netleştirin. Müşteri İhtiyaçlarını Anlayın

Şaşırtıcı sayıda işletmeden işletmeye şirket müşteri gereksinimleri konusunda sistematik bir araştırma yapmıyor ve birçoğu müşteri gereksinimlerinin zamanla değişebileceğini bile hesaba katmıyor. Birçok işletmeden işletmeye şirketin başarısız olmasının nedeni, düşen fiyatlar değil, budur. Birçok b2b sektöründeki şirketlerin yarısına yakını, ‘ürün kalitesi ve fiyatının önemli olduğu’ yanılgısıyla faaliyet göstermeye devam ediyor. Genellikle bunun sonucu düşen pazar payı ve azalan marjlar oluyor.

Bu yanlış anlaşılmanın sebebi, b2b şirketlerinde çokça dinlenen satış ekipleridir. Müşteriye erişimleri ve kısa vadeli hedefleriyle cesaretlenen b2b satış elemanları, müşteri ihtiyaçlarını sıklıkla yanlış anlar, aşırı basitleştirir ve yanlış iletir.

Bağımsız pazar araştırması ve daha uzun vadeli, pazarlama odaklı bir zihniyet, işletmenin müşteri gereksinimlerini daha iyi anlamasının iyi yollarıdır.

4.İş Alıcılarının da Duyguları Vardır. Duygusal Faktörleri Unutmayın

İşletmeden işletmeye müşterilerin tüketicilerden daha az kaprisli olma eğiliminde olduğu ve satın alımlarının daha az dikkat çekici olma eğiliminde olduğu doğrudur. Yine de duygular, işletmeden işletmeye satın alma kararlarında büyük rol oynar.

Riskten kaçınma, saygı ve vatanseverlik, birçok pazardaki alıcılar üzerinde ağır bir yük oluşturan duygulardır ve satıcının benzer değerlere sahip olduğuna ve alıcının doğru kararı verdiğine dair duygusal bir güvence ihtiyacını yansıtır. Örneğin, eskiden ‘IBM satın aldığınız için asla kovulmazsınız’ denirdi. Çoğu b2b pazarındaki ürünlere ilişkin anketler, hesap yöneticisiyle ilişkinin hem tedarikçi seçimi hem de müşteri memnuniyetinin ana itici güçlerinden biri olduğunu göstermektedir. Fransız b2b alıcılarına yönelik anketler sıklıkla ‘Fransız olmak’ın en önemli gereklilik olduğunu gösterirken, Çin’de ‘Batılı bir ülkeden olmak’ birçok mühendislik alıcısı arasında temel itici güçtür.

Güvenceye ek olarak, işletmeden işletmeye alıcılar arasında ikinci bir duygusal ihtiyaç kategorisi gelişiyor: ‘birlikte bir gelecek’ ihtiyacı. B2B müşterilerine sunulan seçenekler artıyor, ekonomik döngüler kısalıyor ve iş piyasaları daha az güvenli hale geliyor. Buna paralel olarak, kullanım maliyeti ve ürün yaşam maliyeti konusunda gelişmiş bir anlayış gelişti. Buna yanıt olarak, müşteriler giderek daha fazla bir sonraki yeniliği yapmalarına, bir sonraki yeni pazara girmelerine veya bir sonraki iş modelini oluşturmalarına yardımcı olacak tedarikçiler talep ediyor. Çoğu b2B anketinde, ‘yenilik’ ve ‘ortaklık’ temel ihtiyaçlardır ve genellikle bunlar yeterince karşılanmaz.

5.Hikaye Anlatıcısı Olun. Hikaye Anlatın

İşletmeler arası müşteriler, sonuç ararken, özellikler, ürünler ve hizmetler içeren ve duygusal tatmin sağlayan ilgi çekici, karmaşık ve çok yönlü bir teklife ihtiyaç duyarlar. İşletmeler arası pazarlamacılar ve satış elemanları, aradıkları ‘sonucu’ savunulabilir ve ilgi çekici hale getirmek için teklifin bu bileşenlerini sorunsuz bir şekilde bir araya getirebilmelidir. Aynı ilgi çekici hikaye, karar alma birimindeki farklı taraflara, her birini ilgilendiren bir şekilde anlatılmalıdır. Baştan sona tutarlılığı korurken hem teknik alıcının hem de ticari alıcının ‘hassas noktalarına’ dokunmalıyız. Müşterileri basit bir fiyat/kalite mesajıyla bombardımana tutmak yerine, pazarlamacılar ve satış elemanları hikaye anlatıcısı rolünü üstlenmeli ve karmaşık teklifleri karmaşık karar alma birimlerine açıkça iletmelidir.

6.Mümkün Olan En Üst Düzey Karar Vericiyi Hedefleyin. Karar Vericilere Ulaşın

Değer üzerinden satış ve pazarlama yapmadan önce, müşterinin karar alma birimi hakkında samimi bir anlayış oluşturmak hayati önem taşır. Özellikle, teklife değer verecek en kıdemli kişiyi belirlemek önemlidir. Yüksek hedefleme, büyük bir satış yapma şansını artırır; daha da önemlisi, stratejik pozisyonlardaki karar vericilerin teklif hakkında stratejik düşünmeleri ve dolayısıyla ona değer vermeleri daha olasıdır.

7.Teklifinizin Yatırım Getirisini İletin. 

Değer pazarlaması ve satışının anahtarı, konuşmayı işlem fiyatından uzaklaştırmaktır. Teklifin sonuçlarını ve faydalarını dile getirmenin yanı sıra, yatırım getirisi hakkında da konuşmalıyız. Rakibinizden daha pahalı bir endüstriyel pompa satıyorsanız, müşteri daha az kesinti süresiyle ne kadar tasarruf edecek? Pazarlama iletişim hizmetleri satıyorsanız, ne kadar ekstra gelir elde edeceğinizi düşünüyorsunuz ve neden? Çoğu b2b satın alımı yatırım getirisi düşünülerek yapılır. Tekliflerimizi ölçülebilir birimler ve mümkünse finansal terimlerle iletmeliyiz. Ve bunu yaparken kesinlikle güvenilir olmalıyız.

8.Asla Pazarlık Yapmayın

‘Anlaşma yapma’ taleplerine boyun eğerseniz, uzun vadede bir teklifi değer temelinde pazarlamak ve satmak imkansızdır. Tanımı gereği pazarlık yapmaya istekli olmak, teklifin müşterilerinizin gözündeki algılanan değerini azaltır ve işletmeden işletmeye pazarlarda söz hızla yayılır. B2B pazarlamacıları pazarlık yapmaya istekli olmalarını genellikle ürünlerinin bozulabilir olması gerekçesiyle haklı çıkarırlar. Bu özellikle, esasen zaman satan dörtlü ve beşli işletmelerde geçerlidir. Ancak, saatlik ücretler üzerinde pazarlık yapmak, tüm teklifinizi bozulabilir hale getirmenin ve pazarınızda bir ‘dibe doğru yarış’ yaratmanın kesin bir yoludur. Teklifinizi daha düşük bir fiyatı yansıtacak şekilde düşürmek bile zorluklarla doludur. Tutarlı bir fayda paketi iletildiğinde değer satışı işe yarar. Bu paketi bileşenlerine ayırmak, teklifin tutarlılığını azaltır ve tamamlayıcı fayda paketini bir araya getirerek elde edilen sinerjileri ortadan kaldırır. Bu sinerjileri kaybetmek, teklifin potansiyel müşterinin gözünde değerini daha da düşürür.

9.Çoğu B2B Alıcısı İçin Her Şeyin Fiyatla İlgili Olmadığını Unutmayın. Fiyatın Ötesine Geçin

B2B Araştırmalar’da 15 yıl boyunca toplanan veriler, herhangi bir pazarın diğer tüm konulardan önce fiyatı önceliklendiren ortalama oranının %20 olduğunu açıkça göstermektedir. İşletmeler arası alıcıların %80’i fiyata öncelik vermiyor. Başka bir deyişle, fiyat odaklı satış elemanları vakaların %80’inde değeri masada bırakıyor! Kamu hizmetleri gibi oldukça farklılaşmamış pazarlarda bile, alıcıların yarısından azı fiyata öncelik veriyor. Fiyat odaklı pazar efsanesi, yalnızca fiyata göre satış yapmayı bilen veya yalnızca fiyat üzerinden satış yapmak isteyen basit b2b satış elemanları tarafından sürdürülüyor.

10.Kültürel değişime hazırlıklı olun

Değer satışı ve değer pazarlamasının en büyük zorluğu, ancak şirket kültürüne derinlemesine yerleştiğinde; işletmenin DNA’sının bir parçası olduğunda elde edilebilmesidir. Ancak, çoğu b2b pazarında, hedef kitlenin sınırlı boyutu, satış elemanlarına, hacme ve kısa vadeli sonuçlara büyük önem verilen emek yoğun bir pazarlama ve satış süreci anlamına gelir. Değer pazarlaması ve değer satışı, pazarlamacıların b2b işinin ‘kahramanları’ olarak satış elemanlarına katılması, kârın bir numaralı KPI olarak hacmin yerini alması ve işletmenin tepesinden iletilen daha uzun vadeli bir görünümle bu yaklaşımın tersine çevrilmesini gerektirir.

Bize Ulaşın

Dijital pazarlama ve B2B markalaşma stratejilerinizi bir üst seviyeye taşımak için bizimle iletişime geçin. SpaceECS İletişim adresi üzerinden daha fazla bilgi alabilir ve hizmetlerimiz hakkında detaylı görüşmeler yapabilirsiniz.

Kaynaklar:

 

Tags:

Yorum yazın

Son Yorumlar